用年夜数据帮开辟商卖房 腾讯正在革谁的命

 发布时间: 2020-06-03  浏览次数:

大年底八,腾讯云微瓴产品运营总监李洪飞紧迫构造了一个团队。

合做搭档是常设推来的,既有提供在线看房技巧支撑的思为科技、也包含主攻在线认筹、认购、签约技术的北京有明云品级三方公司。就如许,腾讯成为房地产线上营销的一员。

腾讯卖房1.0版本是为房企供给收费“网上售楼处”,以减缓疫情时代线下发卖齐线停止的当务之急;2.0版本构建了一个涵盖获客、看房、认筹、认购、签约、存案等全历程的腾讯微瓴地产营销云平台。

疫情下,传统广告价值降低,数字化营销感化凸隐。区别于房企、渠道商的线上售楼东西,腾讯卖房平台基于微信开发的“网上售楼处”小程序为入口,建立房企的私域流量池。除了惯例引流、蓄客中,腾讯凭仗技能对数据进行沉淀、处理,进而控制下一步传布的主动权。

同时,腾讯还搭配广告流量放大圈层效应,进而对楼盘带来更多自动暴光,降低推行成本,提降获客跟转化率。这是房地产营销模式的一种跃迁,背地是开发商试图用科技手腕补充销售降低预期的需要。

过往房企线上售楼功能主如果引流,在实操过程中,面向房企自身营销、数据或者客户的互动能力等都未能建立起来。

“明天传统线下营销你会发明,良多客户可能被同业挑选过一轮才流进您这里,并且客户数据易以沉淀下来,转化成将来经营的客户姿势。”李洪飞道,腾讯正在摸索的这一房地产线上营销形式,并不是推翻传统营销,而是辅助房企下降本钱,进步效力。

腾讯卖房1.0

腾讯试水线上卖房的时光是2020年秋节后。新冠肺炎疫情打击下,房地产营销遭到重大硬套。1月26日开初,天下各地连续发布久停举行新收盘或在售楼盘年夜型促销等运动,所有房企停息开放售楼部。

李洪飞和小伙陪们接到愈来愈多的房地产诉求:有无可能提供一个互联网产品,赞助房企进行线上销售?究竟,除了恒大等房企自建线上营销APP,其他大无法在短时间内构建线上销售平台的房企也有异样的需求。

根据腾讯提供的信息,停止2月19日,全国国有1100个项目收回网上售楼处协作需求;截至5月20日,腾讯网上售楼处上线项目跨越550个,笼罩广东、河北、浙江、江西、江苏等28个省级行政区,还有远1000个项目在对接中。

3月13日,位于深圳蛇心片区的一个新盘,迎来春节后的第发布次开盘,14套房源,总价4200万元起步。为了躲避职员凑集带来疫情危险,开发商与腾讯云微瓴合作开发在线选房模块,设置装备摆设了线上选房、房型信息、录入认筹客户信息并推收线上选房告诉。

客户进入线上选房界面,房源列表上清楚标注着详细楼栋、楼层与房号,与此同时,非售、已售与未售三类房源通过分歧色彩标注得浑明白楚。

当天下战书14时,这个新盘开启线上选房,8秒宣布售罄,销售金额达6亿元。腾讯云微瓴方面称,从接到需求到落地,只用了一天半时间。“网上售楼处”是腾讯跋足房地产线上营销的的最早利用端,也是一个入口。一方面,它启载了真体售楼部展现的图片、笔墨、视频、户型、配套、拆建等细节,搭配VR看房、曲播、在线选房、线上认筹、线上签约、24小时客服、CRM客户管理等功能,打造一个楼盘的线上特性化展厅。

另一方面,腾讯通过在微信小程序中注入一些能力,比如获得客户的LBS(定位),或者微信头像,沉淀下各类百般的客户数据,这是房企私域流量池的重要构成部分。

开发商线上需求的变化

腾讯要做的不行于“网上售楼处”。这几年,越来越多的房地产企业也在试水数字化转型,恒大的恒房通、碧桂园的凤凰云等在疫情前就存在。

入职腾讯之前,李洪飞曾在房地产企业处置数字化工作超越10年。他亲身领会是,房地产公司的产品都具有大批生意业务属性,这是一种相对低频的交易模式。传统做法上,大部离开发商通过线下与客户互动。

因为很多开发商自销团队较强,这种互动更多依赖渠道来完成。线下模式,一方面难以断定到访客户的起源——究竟是通过渠道拓客,还是开发商销售人员带过去,抑或是客户自觉前来。客户来源决定了房企的渠道佣金订价;另一方面,过去线下互动中,对于客户用意、行为或设法,房企很少将相干数据沉淀下来。

更间接的驱动点是开发商们意想到,在占营支2%-3%的营销费用,有30%-40%都付出给了渠道佣金。

他们考虑的第一个标的目的,既然自己拥有构建C端的链接能力,何不削减对渠道的依劣,降低佣金,提高营销赞同呢?

第二个偏向是,现在地产公司利润越来越薄,如果一家房企在一座都会开发十几个楼盘,有需要每一个项目都建一个售楼处吗?如果通过线上售楼处来增加线下投入,线下只要打造榜样房供客户休会,营销费用是不是也随之降低?

通过与标杆性房企半年的稀散交换,腾讯发现,前十房企都在思考一个问题,线上售楼处底本主打线上看房,功能只是纯洁引流。这种营销模式难以建立起面向房企自身营销、数据和客户的互动能力,许多房企的线上售楼处发挥不出更多的作用。

由此,腾讯梳理出一套开发商的需求——通过线上售楼处建破与客户连接的桥梁,产生互动是重要需求面;当项目与客户互动时,相称于将绝对低频情形转化成比拟高频的举措,这不是线上售楼处能完成,需要搭配线上活动与推行等式样;客户与名目线上互动数据和行为沉淀剖析。

疫情期间,杭州市住房保证和房产管理局在政策层面激励商品房全流程网上销售,除了通过引入人脸识别、电子签章等技术脚段外,还进一步明白网签购房条约的司法效率,电子署名成为线上销售的刚需和标配。

李洪飞留神到,其他乡村的住建系统也在做类似测验考试。“本来当局羁系是线上搜集数据;本年当局端将交易平台直接开放给地产公司或中介机构,地产公司通过线上售楼处与政府网签、备案等系统互相打通,实现房地产线上交易已经是大驱除。”

2.0版本腾讯微瓴地产营销云平台答运而死。这是一个涵盖购房全流程的处理计划,经过打制销售管理中台,链接客户数据处理平台、治理驾驶舱、住建体系、一站式广告投放平台、挪动CRM和其他系统,全方位浸透进一个楼盘的广告触达、在线看房、线上客服、线上认筹、线上选房、线上认购、线上签约、网签备案、客服维保等流程中。

线上营销模式跃迁

恒房通、凤凰云、U享家……依照通例,浩瀚龙头房企搭建“线上售楼处”的渠讲之一,不谋而合都抉择了APP。他们的主意广泛很简略,自己开发一个APP,当潜伏购房者下载这个APP,证实这个潜在客户可能已经真挚对付自家的屋子感兴致了。否则的话,他为什么要吃力下载APP呢?

但是,在互联网侧,腾讯斟酌的是,哪怕这个客户今朝阶段还不念购房子,但他未来好比两三个月后可能也会忽然萌生购房志愿。以是,腾讯盼望可能将拓客工作前置,前置过程当中,很难让一个潜在客户烦琐公开载一个APP。腾讯取舍了微信小法式这类最快速渠道,来搭建微瓴地产营销云平台。

在自建渠道之外,传统电商或中介署理机构等渠道商也是房企线上营销的主要合作方。这种第三方渠道的核心逻辑是,基于自身平台搭建线上售楼处,房企将项目装进这些线上售楼处中,渠道商帮助引流推广。不外,推广的当面,所有的客户数据,都只沉淀到渠道商自身的数据库中,而非达到开发商一端。渠道商通过卖端倪、卖数据的方式来赢利,即传统的渠道代办拓客,开发商付佣金模式。

但是,腾讯在做的,并非如斯。“咱们提供应地产公司的,实际上是一个全链路智慧营销平台,卖的是产物息争决方案。”李洪飞指出,腾讯微瓴地产营销云平台,为地产公司提供的是一套硬件。这套软件以SaaS化方法降地,既有面向客户,也有面向置业瞅问,面向后端数据处理能力的端口。

也就是说,除拆建一站式线上发卖效劳平台除外,腾讯的这套线上营销对象,另有更多连续性功效:透过网上售楼处这个进口,聚集腾讯云的区块链、AI、云盘算等基本才能,将客户的拜访记载与进程经由过程数据处理平台及时沉淀下来,反应给开发商。已来,基于这个平台与数据,还会与微疑友人圈广告彼此打通。

这是房地产线上营销模式的跃迁——数据若何转变传统地产销售,乃至修改已试火多少年的线上销售本相,是腾讯正在探索的偏向。

对开发商而行,在房地产进入黑银时期的今天,这种基于数据层面的营销跃迁起首是驱动利润增加的终南捷径。过往,开发商传统的广告投放模式,更多凭仗过往操盘教训或项目营销担任人的判断来履行。

现在,客户群体自身特点时辰在发生变更,诉供也一日千里。开发商该怎样应答?“独一的解决思绪,就是将线上数据沉淀,酿成开发商自己的私域流量,再通过这部分私域流量进行变现。”李洪飞说,数据沉淀之后,甚至在一些更深档次的方面起感化,比方地产判客方面,经由过程数据便可以判定出究竟是渠道带客仍是自身广告营销带客,抑或是置业参谋分享带客。而大数据判客能力的提升,促使房地产企业的全体市场营销策略或广告投放差别加倍精准。

不仅是在判客与广告投放层面失效,未来有了这样一些大数据的沉淀,开发商可以拓展的事情更多了。

李洪飞察看到,有一家房企,从2018年下半年开端开发团体数据中台,中心是为了将旗下的天产侧、物业侧、贸易侧营业,与林林总总的客户数据挨通。

打通数据的起因在于,这家房企在实际中发现一个题目:从前他们将新居生意业务定性为一次性买卖,www.hg80088.ceo,在与客户买卖实现后,除了物业端可能发生接洽,开发商仿佛就不与客户发生更多的联动。但在房地工业下止确当下,室庐开发的利潮进一步被摊薄。这几年,房企冀望通过量元化业务转型在整体范围中解围而上,但新业务培养需要时间,假如能与地产端的资源构成整开营销,或者事半功倍。

上述的这家房企,实操过程中挑选在旗下的物业社区里口试点一些翻新的增值办事,2018年昔时就产生了几个亿的营收。

现实上,依据李洪飞的懂得,当初,头部房企特别是TOP20房企,也皆在思考这件事,既然本人曾经领有这么宏大的客户基数,占有一个下净值的客户群体,接下来借能怎么有用往发掘这些客户的驾驶,延长部门增值办事与删值营业?

而腾讯打造微瓴地产营销云平台的逻辑,恰是通过互联网技术层面来推进房地产行业的这种变化。

腾讯动了谁的奶酪

一组潜在客户登录腾讯“网上售楼处”小程序,通过授权,开发商可能获与到客户的openid(数字身份识别框架);当客户需要预定线下看房时,他还会留下自己的电话号码。

在传统营销模式里,开发商基本无奈辨认留下openid的客户,与留下电话能否是同团体。

当心正在腾讯的平台里,宾户进进小法式以后,看了哪类产物,青眼哪些户型,线上产生的贪图行动数据都邑被积淀上去;当客户最后留下电话号码,后真个数据处置仄台会将德律风号码跟后面的openid数据一并买通,那时辰,开辟商就能够断定出,毕竟openid取留下德律风号码的,是否是统一小我。

与此同时,腾讯应用技术帮助开发商构建对这些数据的沉淀、荡涤能力,分析出这组潜在客户的需求特点。

有了如许一组客户特色之后,开收商后绝要做的,是找到1000组,10000组类似客户。这个时候,开辟商便能够把网上卖楼地方沉淀下去的那局部公域流度,同步到腾讯告白平台或许百量、阿里等其余平台的数据库里缩小,以触到达更普遍的一个相似客群外面。

这是开发商与腾讯微瓴地产营销云平台配合的详细任务道理。差别于传统的房地产线上营销,全部过程将波及两组数据库:一组是地产公司自己的数据库;这些数据是由腾讯提供一套平台息争决方案面背客户衔接,沉淀并进行处理而来。应部分数据的权限完整属于开发商,腾讯看没有到,也不会来触碰开发商的数据。

另外一组则是腾讯广告或百度、阿里等平台的数据库。开发商在这里面须要树立起本身数据与平台数据的更多联动,藉由上述统沉淀下来的私域数据库,在腾讯广告或其他平台数据库里面,禁止目的客群数据的放年夜,以此完成粗准投放,节俭营销用度。

如古,腾讯微瓴地产营销云平台按照SaaS方式来收费,由于采取整其中台架构模式,所以每个模块都可以独自运用,单独合作。

比如,腾讯“网上售楼处”,个别按照项目免费,基础版本重要用于屋宇展示这一起,每一个项目可能也就1万多元一年;

对于需求比较庞杂的房企,除了展示房屋之外,还愿望通过这个小程序打造自己的流量渠道,这时候腾讯也会合营打造高阶版本,高阶版本按月收费,几万元一个月。

“腾讯提供的这套解决方案,降低成本是个中一个很重要的维度。比如,如果通过朋友圈广告,基于整个全链路数据打通,房企获取到一个认筹客户的成本多是2000块;但过往,依附线下渠道拓客的方式,房企可能需要支付3000块。旁边1000块钱好价,就是微瓴地产营销云平台帮助客户节俭下来的成本。”李洪飞举例称。

腾讯广告圆里提供的数据显著,应用小顺序一键受权可以使客资无效率晋升50%以上,客资成本降落20%。

在微瓴地产营销云平台“出炉”之前,腾讯广告团队已经跟诸如龙湖之类的房企洽商合作。腾讯也正在做一些广告投放模型的算法,基于开发商自身提供的数据,将其进行广告投放和放大,通过这样获取到的客户,与渠道拓客比拟,成原形对可以削减很多。

但这种基于数据层面的营销跃迁,一旦真正降低营销成本,弗成防止将在一定水平上改变现有市场营销格式,震动第三方渠道商的“奶酪”。

李洪飞告知经济视察报,腾讯跟广告公司、电商或贝壳找房等中介渠道之间究竟会不会产生竞争,这个问题实在不是腾讯可以解决的,而是开发商自己去解决。“换句话讲,开发商可能乐意付费600块,为楼盘寻觅一组优良的客户;也可能乐意付费2000块,找到一组认筹客户。违心对谁付费,究竟是通过广告平台,还是通过第三方渠道,这个事件是开发商自己决议的。”他说,至于未来,各方之间还会不会造成合作,现在比较难讲。“但未来短时间内,我们能看到的,必定是线上和线下相融会开辟市场,才干实正施展营销后果。”